Imagen y comunicación en un evento deportivo

Los eventos deportivos populares crecen en número, cantidad y calidad año a año. En el pasado existían sólo unas pocas carreras por provincia, y muchas de ellas se ceñían al ámbito local; además, la práctica deportiva era vista a menudo como una actividad reservada a especialistas, gente en muy buena forma física o que había practicado el deporte en cuestión desde pequeño. Por tanto, para la población en general el participar en una carrera no entraba ni remotamente en sus planes.

Pero el fomento del deporte popular, el conocimiento por todos de los beneficios psicosociales y de salud de la actividad física, y la relativa facilidad de su práctica, han hecho que el deporte de las llamadas “carreras” (atletismo, carreras por montaña, ciclismo, triatlón…) se popularice hasta tal punto que la demanda ha hecho crecer de forma exponencial a la oferta. Todo ello, además, por el peso que los retos y los deportistas tienen en los medios de comunicación.

Por tanto, nos encontramos en una situación en la que existen miles de pruebas deportivas, que podemos considerar de participantes “complementarios”, en el panorama nacional español. Incluso regiones tradicionalmente menos proclives a este tipo de eventos, como Extremadura, tienen ya un calendario regional con cientos de pruebas. El calendario está cerca de la saturación, con la práctica totalidad de los fines de semana del año con tres y cuatro pruebas deportivas que se celebran simultáneamente. Pruebas que van desde carreras de atletismo de 5 kilómetros hasta medias maratones; carreras por montaña (con un perfil de participante similar al de las medias maratones y carreras a pie usuales) y pruebas de cicloturismo (principalmente rutas en bicicleta de montaña), pasando por deportes combinados en las que se practican ambas disciplinas (tales como duatlón y triatlón). Y todo ello, además, con nuevas modalidades que están surgiendo, como las carreras de obstáculos.

Todo ello hace que el deportista popular medio, que a menudo complementa la práctica regular de los dos deportes ( carrera a pie y ciclismo) tenga opciones para participar en eventos deportivos de atletismo, carreras por montaña, cicloturismo y duatlón/triatlón, además de otras nuevas modalidades. Prácticamente cada fin de semana puede participar en uno de estos eventos, si así lo desea, y cada vez con un desplazamiento menor desde su localidad de residencia. Por tanto, la competencia entre los eventos deportivos es muy elevada, y cada vez va en aumento.

Es por ello que la única forma de atraer al participante a nuestro evento deportivo, sea cual fuere, es diseñar una adecuada estrategia de comunicación, tanto online (en redes sociales e internet en general) como offline (métodos, tradicionales o no, en el mundo “físico”). Si nuestro objetivo es organizar un evento que trascienda más allá de la localidad de celebración, por muy buen evento que seamos capaces de organizar; por muchos servicios al participante que seamos capaces de ofrecer, y por muy bello y atractivo que sea el recorrido de nuestra prueba y el marco incomparable que lo rodee; si no establecemos una adecuada y planificada estrategia de comunicación, nadie se enterará y todo nuestro esfuerzo será, en el mejor de los casos, infravalorado.

Un evento deportivo, sea organizado con o sin fines de lucro, es un servicio intangible. El organizador ofrece al participante la experiencia de participar en un evento deportivo durante un número determinado de horas, incluyendo el previo y el post carrera. Por tanto, para mostrar los puntos fuertes de nuestro evento debemos tener una imagen cuidada en toda aquella información que publicitamos.

Es fundamental contar con un logotipo con la denominación de nuestro evento que tenga un diseño atractivo y acorde con lo queremos transmitir. Este logotipo estará presente tanto en la comunicación online como offline. El cartel del evento es un método tradicional de promoción y comunicación desde hace décadas, y sigue vigente. Un cartel que sea interesante a la vista, que llame la atención y que contenga toda la información importante sobre el evento y como inscribirse es fundamental. Es la carta de presentación del evento.

Versiones modificadas del cartel, con mayor información, pueden convertirse en folletos o trípticos que distribuyamos adecuadamente en los lugares y los momentos oportunos. No se trata de imprimir de forma excesiva cientos de carteles y trípticos, sino de relacionar los elementos de comunicación físicos con la estrategia de comunicación global. En esta estrategia incluiremos aquellos eventos previos de similar características, ferias de temáticas relacionadas o similares donde podamos encontrar posibles participantes para nuestro evento. Por ello, es importante tener todo este material gráfico diseñado e impreso con varias semanas de antelación, incluso meses.

Este diseño de la imagen de nuestro evento nos servirá como carta de presentación para continuar con la estrategia global de comunicación. En ella está incluida la página web del evento, que será una suerte de punto de información 24 horas al día durante 365 días al año de todo lo relacionado con nuestro evento. Comenzando, por supuesto, por los datos de contacto del organizador, los datos básicos del evento y la forma de inscripción, pero sin olvidar otros aspectos menos fundamentales pero importantes también para transmitir calidad e interés por el evento: entorno donde se desarrolla la prueba, información sobre ediciones anteriores, videos y fotografías, reglamento completo, recorrido, e información sobre alojamiento y otros datos de interés. Deberemos, además, actualizar con cierta frecuencia la web con publicaciones de interés para generar visitas. Las actualizaciones de la web o blog debemos asociarlas a perfiles de nuestro evento en las distintas redes sociales, que le dan mayor dinamismo.

La web debe tener un diseño cuidado y funcional, ser compatible con las múltiples plataforma actuales de visionado (ordenador, móvil, Tablet…), una actualización frecuente y una información relevante e interesante para el potencial participante, que complementaremos con las actualizaciones en las redes sociales.

Con la base de la imagen del evento ya construida (que, en el caso de la web, debe ser mantenida con regularidad), hemos de continuar con otras medidas de comunicación: anuncios en medios publicitarios (lonas, pancartas); el llamado marketing directo (acciones promocionales en eventos previos a nuestra prueba, anuncios en la localidad y otras acciones); anuncios en prensa, radio y televisión, si así lo estimamos oportuno (acotando el área geográfica de actuación desde el ámbito local al nacional, dependiendo de nuestro evento). No hay que olvidar tampoco el contacto con las administración pública y los medios locales; una adecuada organización y difusión de una rueda de prensa local nos hará tener presencia en los medios locales, dará mayor difusión regional y a la prueba y tendrá contentos a los organismos públicos, que son a menudo colaboradores o financiadores.

Es, además, muy interesante acudir a empresas que nos puedan facilitar el contacto directo con participantes de otras pruebas, a través del envío de mailing (información sobre nuestro evento) y sms a participantes de otras pruebas similares en nuestra área geográfica. Para ello, ha de contarse con una extensa bases de datos de participantes, que además consientan con recibir notificaciones de este tipo, de acuerdo con la Ley Orgánica 14/1999, de 13 de Diciembre, de Protección de Datos de carácter personal. Es por ello que debemos contar una empresa especializada en este ámbito, que cumpla los la Ley y que cuente con una amplia base de datos de deportistas, para que el envío sea efectivo.

A toda esta planificación de la comunicación previa a la celebración de nuestro evento (orientada principalmente a aumentar la participación y repercusión), se le debe acompañar una correcta comunicación durante y posterior al evento: notas de prensa bien redactadas y maquetadas, susceptibles de ser publicadas por los medios generalistas y especializados; fotografías durante el evento que posteriormente publicaremos en la web ( para lo cual tendremos que conseguir varios fotógrafos, o contratarlos) e incluso la elaboración de videos recopilatorios del evento, que dan un plus de calidad. Un video promocional, previo al evento, también nos puede asegurar una gran repercusión en medios habituales y digitales.

En conclusión, la tremenda competencia actual en materia de eventos deportivos populares hace que tengamos que cuidar de especial manera la imagen de nuestro evento, y llevar a cabo una estrategia de comunicación previa y post evento. Si no lo hacemos así, corremos un riesgo muy elevado de que nuestro evento tenga una participación muy limitada y un impacto muy reducido, desaprovechando todo el esfuerzo organizador. La comunicación en un evento deportivo es de capital importancia, es una inversión a corto y largo plazo, y como tal debemos apostar por ella.